Năm 2020, sau 8 năm làm tổng biên tập BuzzFeed News, Ben Smith đã chuyển sang làm cây bút bình luận cho tờ The New York Times. Bài viết đầu tay của ông là “Vì sao thành công của The New York Times có thể trở thành tin xấu cho giới báo chí”.

Ngày nay với 6,1 triệu tài khoản trả phí, The New York Times có số thuê bao nhiều hơn cả The Wall Street Journal (tờ đầu tiên thu phí), The Washington Post (sở hữu bởi tỷ phú Jeff Bezos) và 250 tờ báo địa phương thuộc Gannett (nhà xuất bản báo in lớn nhất nước Mỹ) cộng lại.

Để dễ hình dung, khoảng 20% người Mỹ đọc tin tức và có trả tiền cho nội dung. Một nửa trong số này trả cho tờ The New York Times. 

Với doanh thu 1,7 tỷ USD trong năm 2020, The New York Times chia lại lợi tức 7 cent/cổ phần cho các cổ đông mà vẫn đủ trả lương trung bình hơn 100.000 USD/năm cho khoảng 1.700 nhân sự. 

Với GDP bình quân đầu người của Mỹ là 63.000 USD, mức lương này biến The New York Times thành điểm đến mơ ước của các cây bút xuất sắc nhất thế giới. Tờ này có 130 lần nhận giải thưởng danh giá Pulitzer Prizes, nhiều nhất trong lịch sử báo chí thế giới. 

Lời giải của The New York Times?

Năm 2011 khi The New York Times tiến hành thu phí, mọi chuyện đang rất tồi tệ với tờ báo này. Tòa soạn ngập trong nợ nần, văn phòng bị bán bớt, mặt sàn bị trả lại, hàng nghìn độc giả phản đối quyết định thu phí 15 USD/tháng, lỗ ròng trong năm đầu thu phí là âm 40 triệu USD. 

Nhưng ngay cả ở những thời khắc khó khăn nhất, The New York Times vẫn duy trì một đội ngũ biên tập khoảng 1.300 người, bởi giá trị cốt lõi mà tòa soạn này theo đuổi là nội dung chất lượng. 

Tòa soạn The New York Times luôn sáng đèn với đội ngũ biên tập túc trực 24/7, ngay cả ở những thời điểm khó khăn nhất.

Nhưng vấn đề ở đây là gì? Cho dù có nội dung có hay đến mấy, The New York Times cần phải tìm cách bán được hàng. Nhờ phân tích dữ liệu, họ phát hiện ra đối tượng độc giả của mình phần lớn là những người dưới 35 tuổi, đa số sử dụng mobile. 

The New York Times vì thế chấp nhận bán phá giá hoàn toàn thị trường với chỉ 0,25 USD/tuần cho sinh viên hoặc người dùng mới. Khi đó, theo khảo sát của Viện báo chí Mỹ ở 98 tổ chức báo chí, giá trung bình của thu phí báo mạng là 3,11 USD/tuần, trong đó giá trung bình của tường phí cứng lên tới 4,43 USD/tuần. 

Chiến lược ban đầu của The New York Times là cho đọc miễn phí số lượng bài nhất định (ban đầu là 20 bài/tháng, sau giảm xuống còn 5 bài/tháng) trước khi thu phí với giá cực kỳ rẻ trong năm đầu tiên để thu hút người dùng.

Khi đã có người dùng trả tiền trong tay, tờ này bắt đầu nghiên cứu hành vi độc giả và đưa ra các gói nội dung hướng đối tượng như công thức nấu ăn (người Mỹ rất thích nấu nướng ở nhà), bản in báo giấy được số hóa từ năm 1851 (gọi là e-Paper), hợp tác bán kèm với gói nghe nhạc Spotify... 

Chính sách ‘mua bia kèm lạc’ này khiến độc giả cảm thấy tương đối hài lòng cho dù đến năm thứ hai họ phải bỏ ra 15 USD/tháng (sau tăng lên thành 17 USD/tháng).

Nhưng trên hết, The New York Times coi độc giả là khách hàng, những người nuôi sống mình. Tờ báo này có một đội ngũ chăm sóc khách hàng tận tâm để phục vụ khách hàng mới cùng một chính sách hấp dẫn: bạn hỏi chuyên gia trả lời.

Khi đó, The New York Times cũng là tờ báo hiếm hoi ở Mỹ áp dụng chuyển đổi số mạnh mẽ trong chính tòa soạn. Mỗi phóng viên sẽ được cung cấp công cụ để phân tích đánh giá hành vi độc giả và thực hiện số hóa thông tin lên cơ sở dữ liệu chung. 

Cùng một đội ngũ tiếp thị (marketing) và bán hàng (sales) trên cơ sở dữ liệu thu thập được từ nhiều nguồn (web, email, social, ads), The New York Times thực sự coi người đọc là khách hàng cần phải phục vụ và thấu hiểu họ (customer insight).

The New York Times có được sự tăng trưởng thuê bao báo mạng (digital news) thần tốc nhờ áp dụng một loạt các chính sách hướng độc giả.

Nói vậy không có nghĩa là The New York Times không gặp may mắn. Dưới thời Tổng thống Donald Trump và dịch bệnh Covid-19 hoành hành khắp nước Mỹ, vai trò của một tờ báo thuộc phe Dân chủ càng được xem trọng và có sức lan tỏa mạnh mẽ. 

Ngoài The New York Times, một số tờ cũng gặt hái được thành công nhất định ở thị trường ngách như Financial Times (945.000 thuê bao, 40 USD/tháng) hoặc Bloomberg (250.000 thuê bao, 35 USD/tháng) nhờ mức phí đắt đỏ với thông tin chuyên sâu về lĩnh vực mà họ theo đuổi. 

Thậm chí, một số tờ báo đi đầu ở thị trường ngách còn gặt hái được thành công khá ấn tượng như Wall Street Journal (2,3 triệu thuê bao, 19 USD/tháng) hay Game Informer (2,9 triệu thuê bao, 15 USD/năm).

Lối đi nào cho tờ báo khác?

Với những cơ quan báo chí không sử dụng ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh, bản thân thu phí báo chí lại trở thành một thị trường ngách khá khó để mở rộng quy mô (scale-up business). Điều này là chưa nói đến các yếu tố khác như vấn đề xâm phạm bản quyền nội dung, nhu cầu trả tiền cho nội dung, phương thức thanh toán của độc giả, chi phí để có được một người đọc trả tiền ở mỗi nước...

Chẳng hạn như ở Việt Nam, thu phí báo chí chỉ được nói đến nhiều trong khoảng vài ba năm trở lại đây. Yếu tố mô hình thu phí vẫn chưa được xác định rõ ràng, hàng rào kỹ thuật cho tường phí chưa có, các chỉ số cụ thể về thị trường không có dẫn tới cách làm mang tính thử nghiệm là nhiều. 

Bởi chưa xác định được có bao nhiêu phần trăm người dùng Internet đọc tin tức mỗi ngày, bao nhiêu phần trăm trong số đó sẵn sàng trả tiền, thu nhập của nhóm người dùng trả tiền là bao nhiêu, căn cứ để xây dựng mô hình thu phí với giá cả phù hợp đúng đối tượng khách hàng là chưa có.

Do đó, một số cơ quan báo chí đã xây dựng hướng tiếp cận là đưa ra mức giá rất rẻ để nhanh chóng nắm lấy thị trường đại chúng (mass market) như cách làm của The New York Times. 

Tuy nhiên, The New York Times có cả một quá trình đầu tư dài hạn mất tới 10 năm cùng nhiều năm thai nghén trước đó, chứ không phải thành công trong ngày một ngày hai. 

Vì thế, bài toán khó sẽ cần phải bắt đầu ngay từ bây giờ và phải chấp nhận tìm lời giải sai, nếu không mãi mãi chúng ta sẽ không bao giờ có lời giải đúng cho thu phí báo chí ở Việt Nam. 

Phương Nguyễn

 >>> Trải nghiệm không gian đọc báo Premium TẠI ĐÂY

Thu phí báo chí là xu thế tất yếu của thời đại

Không còn là những cuộc tranh luận, thu phí báo chí giờ đây đã là một xu hướng tất yếu ở thời đại công nghệ, buộc các tờ báo truyền thống phải nhanh chóng chuyển mình tìm ra hướng sinh tồn.