“Báo chí phải tìm ra mô hình tạo ra doanh thu mới. Chúng ta đã thử nhiều cách bảo vệ nội dung nhưng nó vẫn không thành công”, cây bút Arianna Huffington dẫn lời mở đầu trong một bài viết năm 2009. 

Arianna Huffington là đồng sáng lập và có 5 năm làm tổng biên tập tờ The Huffington Post. Thời điểm đó, báo chí thế giới vẫn đang tranh cãi gay gắt về mô hình kinh doanh với một bên như bà Huffington thuộc phe miễn phí và một bên ủng hộ thu phí báo chí.

Truyền thông Mỹ khi đó đứng trước bài toán tồn vong bởi sự nổi lên của các nền tảng cung cấp tin tức online trong bối cảnh báo in dần thoái trào. Năm 2009 là năm thứ tư liên tiếp mà báo chí Mỹ ghi nhận nguồn thu quảng cáo suy giảm mạnh cả ở báo in lẫn báo mạng, kéo doanh thu toàn ngành xuống chỉ còn 37,85 tỷ USD. 

Những viên gạch đầu tiên

Câu chuyện thu phí cho báo mạng đã được đề cập đến từ thuở khai sinh của Internet. Báo chí trong sự chuyển mình ở thời đại World Wide Web cũng cần phải có cách thức mới để tạo ra doanh thu trước sự đe dọa ngày một tăng của các công ty dot-com. 

Năm 1996, tờ The Wall Street Journal của Mỹ đã đi đầu trong việc xây dựng tường phí cứng (hard paywall), buộc độc giả phải trả tiền đọc bài cho ấn bản trên website của tờ báo. Nhưng phải mãi đến năm 2010, một tờ báo lớn khác của Anh là The Times mới nối gót lập tường phí cứng. 

Giao diện The Wall Street Journal những ngày đầu thu phí.

Cả hai đều là những tờ báo lớn thuộc sở hữu của tập đoàn News Corporation, điều hành bởi ông trùm truyền thông Rupert Murdoch. Lập trường của vị tỷ phú này là vô cùng quan trọng trong việc tạo ra tầm ảnh hưởng cho toàn bộ ngành truyền thông trên khắp thế giới.

Kết quả là đến năm 2015, 78% tờ báo in có hơn 50.000 bản tiêu thụ mỗi ngày đều áp dụng mô hình thu phí báo mạng, theo Viện báo chí Mỹ. Còn theo Viện nghiên cứu báo chí Reuters (ĐH Oxford) công bố năm 2019, 69% trong số 212 cơ quan báo chí lớn nhất ở 7 quốc gia đã áp dụng mô hình thu phí báo mạng.

Vì sao phải thu phí?

Thời đại Internet buộc báo chí phải tìm cách sản xuất nội dung nhanh hơn, chính xác hơn, độc đáo hơn và phải có nguồn thu từ đó. Ở buổi đầu, báo chí dựa nhiều vào những mẩu quảng cáo sơ sài để tạo ra doanh thu. 

Nhưng khi công cụ tìm kiếm và mạng xã hội ra đời tạo ra cách tiếp cận mới trong việc cung cấp thông tin, quảng cáo trên báo mạng có xu hướng dịch chuyển sang các nền tảng này. Hệ quả là các cơ quan báo chí lại phải bắt tay với các công ty công nghệ để đặt quảng cáo của đối thủ trên chính website của mình. 

Dần dần, báo chí phụ thuộc vào các ông lớn công nghệ, gián tiếp cung cấp thông tin về hành vi độc giả cho những gã khổng lồ này. Hơn nữa, doanh thu của báo mạng cũng ngày càng suy giảm do phải chia sẻ doanh thu với gã khổng lồ như Google, Facebook. 

Điều này buộc báo chí phải tự chọn một hướng đi riêng, một con đường thu phí không phụ thuộc bất cứ nền tảng nào. Tường phí đã ra đời từ đó.

Mô hình tường phí có nhiều loại, được các cơ quan báo chí áp dụng với những cách khá linh hoạt. Có tờ thu phí bắt buộc gọi là tường phí cứng (hard paywall), có tờ cho miễn phí đọc số bài nhất định (freemium) và có tờ kết hợp giữa cả hai (metered paywall). 

Xu thế nhưng không dễ thành công

Cho đến nay, tờ báo thành công nhất không phải là những kẻ đi đầu. The Wall Street Journal có khoảng 2 triệu thuê bao trả phí, The Times cũng có nửa triệu thuê bao.

Nhưng thành công lớn nhất lại là The New York Times với 7,5 triệu thuê bao trong đó riêng 6,1 triệu thuê bao trả phí cho báo mạng. Doanh thu mà độc giả trả tiền đem lại trong năm 2020 là 1,195 tỷ USD, trong đó doanh thu từ thuê bao trả phí cho báo mạng là 598,3 triệu USD, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước.

Từ đó, The New York Times đặt mục tiêu đạt 10 triệu thuê bao vào năm 2025. Meredith Kopit Levien, giám đốc điều hành công ty đặt nhiều kỳ vọng với mục tiêu này bởi bà tin vào thị phần lên tới 1 tỷ người đọc báo mạng và dự kiến có 100 triệu người sẵn sàng trả tiền cho nội dung tiếng Anh.

Chỉ khoảng 31% tờ báo là miễn phí đọc nội dung, theo số liệu của Viện báo chí Reuters.

Nhưng mọi con số thuê bao đều chỉ mang tính nhất thời. Lý do cơ bản là vì độc giả có quyền hủy thanh toán trước và được hoàn tiền nếu không hài lòng với nội dung thu phí mà tờ báo cung cấp. 

Nghĩa là dù có hàng triệu thuê bao đăng ký vào đầu năm, nhưng cơ quan báo chí vẫn có rủi ro không nhận được doanh thu như kỳ vọng nếu sau đó độc giả hủy đăng ký hàng loạt.

Điều này tạo ra một cuộc chạy đua giữa các tờ báo thu phí, khiến lượng độc giả trả tiền thực tế không tăng lên ồ ạt theo từng năm mà chỉ là chuyển từ tờ báo này sang tờ báo khác. Đây thực sự là một cuộc chạy đua đốt tiền kiếm người dùng tốn kém không khác gì các startup công nghệ. 

Đó là chưa kể những độc giả không trả tiền bỏ đi không quay lại, họ sẽ đến với những nền tảng khác như mạng xã hội, tin tức dạng podcast và video, vốn đều miễn phí và có tốc độ cập nhật thông tin nhanh chẳng kém các tờ báo thu phí.

“Nếu cơ quan báo chí đang suy nghĩ đến việc theo đuổi chiến lược tường phí, bạn phải tự tin vào danh tiếng và tính độc đáo của nội dung mà mình đang sở hữu, nếu không nhiều khả năng bạn sẽ thất bại”, học giả Doug J. Chung của Trường kinh doanh Harvard kết luận trong một nghiên cứu về mô hình kinh doanh của 79 tờ báo ở Mỹ.

Phương Nguyễn

Tầm quan trọng của thu phí đọc đối với các tờ báo điện tử?

Kể từ khi Internet ra đời, việc có tính phí nội dung trang web hay không luôn là một vấn đề rất nan giải đối với các tờ báo truyền thống.